我们谈竞争，必须积极寻找竞争因素，对你自己有利的因素。它可能隐藏在你的产品当中，也可能隐藏在你的渠道里面，还可能隐藏在你的运作模式中。
不要把竞争看得那么简单

在我们的市场营销 计划里，通常有三种分析：消费环境、竞争环境和内部环境。

消费环境和内部环境比较好做，因为数据比较多。难做的是竞争环境分析，因为这方面的研究数据很少，也不太容易得到。如果营销人员在他的营销计划中，能够列出2~3个竞争对手的上一年的销售数据，就很不错了。但是，那些历史数据对你制定策略有多大帮助就很难说了。

那么，分析竞争，到底分析什么？难在哪里呢？

我们目前的竞争定义大多是行业角度的定义：做可乐的，把另一个做可乐的认定为竞争对手；做白酒的，把另一个做白酒的认定为竞争对手。然后关注：谁进来了，谁还在，谁又退出了等。

但是，从市场的角度看，问题就变了。可乐的最大的竞争对手，有时候恰恰不是另外一个可乐品牌，而可能是果汁饮料；白酒最大的竞争对手可能是果酒。

所以，我们分析竞争的时候，一定要想得更宽泛一些，更细致一些。分析分析到底谁在和我抢一块"土地".这就是狭义竞争和广义竞争的区别。

 一般来讲，应该从以下三个方面来研究竞争：

 竞争阶段

一个是行业角度。用行业内的企业多和少、大和小来判断。基本分为初级竞争、无序竞争、完全竞争和垄断竞争。

另一个是市场角度。根据消费者消费需求清晰与否、消费者对品牌的依赖程度高与低来判断。基本分为数量竞争、质量竞争、性能竞争和品牌竞争。

 竞争规则

竞争规则是指参与竞争的游戏规则。在不同的行业，不同的竞争阶段，面对不同的目标市场，这个东西也不完全相同。

按照菲利普。科特勒的方法，分为：领导者竞争规则、挑战者竞争规则、追随者竞争规则和补缺者竞争规则。他还认为：领导者要防御，挑战者要进攻，追随者要模仿，补缺者要区隔。

不管怎么说，作为企业，一定要搞清楚你的竞争规则。否则，在竞争中会迷失方向，浪费资源，消耗元气。

竞争因素

竞争，光有观念不行，必须有手段。没有竞争观念、没有竞争手段的企业是倒霉的企业；没有竞争观念、有竞争手段的企业是即将倒霉的企业；有竞争观念、没有竞争手段的企业是有风险的企业；有竞争观念、有竞争手段的企业才是有前途的企业。

所以，我们谈竞争，必须积极寻找竞争因素，寻找对你自己有利的因素。它可能隐藏在你的产品当中，也可能隐藏在你的渠道里面，还可能隐藏在你的运作模式中。不管在哪儿，必须找到它们。

 如何获取竞争情报

竞争分析，不只是应付年度营销计划，在日常工作中更需要进一步监控和跟进。真正的难度实际上也在这里。在中国，竞争情报发展得比较晚，到目前为止，能够提供比较专业的竞争情报服务的机构比较少。

 以下的这些方法主要来自于实战。

 确定你的信息

以前我们最感兴趣的数据是竞争对手的销售报表和财务报表。好象拿到这两个报告，就万事大吉了。就算你今天拿到对手昨天的销售报表，你又能怎样呢？拿下棋来说，双方都能看见对方的一举一动，但高手总能赢，为什么？因为他的棋法比对手高明。

营销也一样。问题不在于如何看到对手的报表，而在于如何能够清晰地判断对手的策略。在此可以明确地告诉大家：如果不掌握竞争规则，将是死路一条。

所以，我们必须明确到底需要什么信息，而不是盲目寻找。

一般情况下，围绕你的竞争策略来列清单。比如你觉得竞争对手新产品开发对你的业绩影响很大，你要的情报信息就是他们的新产品开发思路和方向。

 委托收集和自行收集结合

确定你所需要的信息后，就该行动了。信息收集通常分为两个渠道：一是委托收集，二是自行收集。委托收集，主要是靠市场研究机构来完成；自行收集，主要是靠自己的销售系统来完成。

这种双渠道收集的好处在于：你能够收集比较完整的信息，而且同样的信息可以互相对比，辨别真伪。企业做得越大，合作的市场研究公司也越多。这是很好的平台，我们必须利用他们。但这些伙伴的擅长不一样。所以，要根据所需信息，明确相应的目标。

 强化分析与预测能力

其实，在高手眼里，对手信息无处不在。比如他们的广告、促销活动、产品包装、渠道组合等。原因是高手有分析和预测能力。未来是可以预测的。事情是有规律的。所以，信息的分析与预测是必须要重视的环节。但是许多企业只知道收集，不知道分析。比如说，你的对手突然停止包装材料的订货。这个信息意味着什么？可能有的企业看到这种信息，就不了了之了。但一个真正的营销高手会认真分析这种看似无关紧要的信息，从而准确预测竞争对手的重大战略转变。

信息的分析与预测能力到底怎么提高？信息管理部门是否能够承担这个职责？

我想，信息管理部门给你整理这些信息已经不错了，不要指望他们还能做什么。以我的经验，这个能力就得靠产品经理、市场总监和营销副总来实现。如果你的企业里的这三种人是窝囊废，那就没有办法了。